“一场硬仗！走起！”这是2021年天猫双11全球狂欢季消费者发布会（以下简称“发布会”）现场片头视频里的一句话。从2009年到2021年，剁手党们即将迎来第13个 “双11”。
10月20日，发布会在上海举办，这也标志着一年一度的“双11”正式拉开帷幕。
对于中国人来说，12年是一个轮回，而一个人的13岁，大多是上中学的年纪。
2020年天猫双11，从11月1日到11月11日的总成交额达到4982亿元。2009年的第一次“双十一”成交额也只是千万级别。
除了连年疯涨的成交额，面对电商平台竞争的白热化，直播电商创造了一次又一次的“带货神话”，今年刚上“初中一年级”的天猫双11，有哪些“变”与“不变”？
【人造节常态化，双11拿什么吸引消费者？】
“618”、“818”、“粉丝节”、“母婴节”……促销优惠节日频出，似乎每个月都有一个人造节日来“买买买”，相比于这些节日，超过十年的“双11”可以算得上一个“传统”节日了。
而除了天猫双11，各大电商平台的价格战也越来越猛，频繁的购物节，让消费者对于打折促销呈现疲软的心理趋势。如何形成新的消费吸引力，留住顾客，也成为“双11”需要面对的课题。
第13年的“双11”，站在了新的轮转上，天猫双十一也针对消费者的诉求，对相关规则进行调整。
从发布的规则来看，以往的一些消费者“吐槽”得以解决。10月20日的预售，从晚8点开始，相比往届，双11预售提前了4个小时，也让打工人不用晚上熬夜剁手。而凑单的门槛也在进一步降低，从去年的“每满300-40”降至“每满200-30”。据了解，这是天猫双11连续第2年降低满减门槛。
此外，千呼万唤的“购物车一键分享”功能也会在双11期间推出，朋友之间的“抄作业”更高效简单。
【商家的“双11”期盼：降本、增效、引流】
“双11”，消费者的节日，商家的战场。
从近几年的营销打法来看，大品牌商家与头部主播的紧密合作，让双方的粉丝粘性也逐渐形成规模效应。头部主播自身的影响力加上品牌本身的价值理念，能够牢牢把握粉丝，防止“爬墙”。
大额补贴和成熟的供应链体系，通过头部主播的输送，起到了放大作用，这也让中小型商家和腰部主播望尘莫及。李佳琦的视频节目“所有女生的offer”刚刚收官，视频内容主要记录与品牌商的砍价历程，也正是这种集聚品牌势能的体现。
如何有性价比的引流，成为中小商家面临的问题。一般来说，人力成本、平台成本、运营成本、货品成本是一个电商基本的成本构成，在这之中，推广费用是一项较大的支出。
河南商报记者了解到，今年天猫双11，共计1400万款商品集体打折，其中1000个品牌旗舰店的爆款商品将全部补贴到5折。
在浩如烟海的商品中， “被看到”和“有需求”往往互相成就，在电商时代，酒香也怕巷子深。
当流量变成衡量标准之一时，天猫也在加码商家扶持举措。
比如，免费流量奖励商家直播。在10月20日至11月11日，对首次开播商家、完成目标挑战计划的商家，天猫有免费流量奖励，最高50万个流量券。
再比如，淘宝中小商家、特色商家参与阿里妈妈广告投放、淘客佣金支出、新享工具的让利等，可按比例获得阿里妈妈通用红包，总计3亿元。
而除了简单粗暴的流量扶持，今年的商家可以免费提前收回货款，这也是对现金流不充沛的商家的一次利好。在10月20日至10月31日，天猫预售商家可使用“提前收款手动收款”服务享免费“预售即回款”，只要消费者一下单，商家就能提前收到货款。
此外，天猫商家可获得100亿额度的预售即回款金融服务：消费者支付定金后，商家可按比例提前收回货款，提前收款约20天。
【绿色之变，天猫双11进入“低碳时间”】
“双11已经是一个公共产品，其巨大的公共价值不仅是在汇聚商业，也在传递理念。”阿里巴巴集团首席市场官董本洪说。
双11减碳计划是今年“双11”一个很大的变化。在乌镇第八届世界互联网大会上，阿里巴巴集团宣布ESG（环境、社会、公司治理）战略是阿里巴巴的两大社会价值战略之一，将与合作伙伴、客户一起搭建绿色、可持续的新商业生态。其中，低碳发展就是ESG战略中间的重中之重。
今年天猫双11的招商规则中，也有关于绿色低碳的相关内容：“鼓励商家提报更多绿色商品，并鼓励商家采用绿色物流，以实际行动支持节能减排。”
而除了规则的制定，阿里巴巴也在发挥着平台效应。11月1日起，全国6万个菜鸟驿站将上线绿色回箱计划。同时，约1万驿站还将承担循环包材寄件使命，让快递箱更好实现“二次漂流”。
天猫发放1亿元绿色购物券，鼓励用户购买低能耗家电及绿色认证商品；家电行业联合蚂蚁森林推出18400g史上最大能量球，奖励购买低能耗家电；闲鱼推动鼓励用户汰换高能耗旧家电，实现全屋家电绿色换新……在阿里巴巴集团首席技术官鲁肃看来，双11不仅是盛大的消费场，更是巨大的减碳试验场。他表示，通过技术能力的提升，今年每一笔订单在交易环节的碳排放，将在618降低17.6%的基础上进一步减少。
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