天猫双十一营销策略分析报告（详解跨店满减和品类券的区别）

每年双11，大家除了关注天猫折扣玩法，总要习惯性地看看天猫每年营销玩法。

今年天猫超前预售玩法，创造了尾款人的热梗，而系列创意营销则让品牌”1起挺你，尽情生活”的口号在海量营销信息中脱颖而出——想想双11落幕后，你当下能回忆起的营销主题，是不是仅此一例？

今天我们就一起来看看，天猫今年双11，如何把营销做到了你心里去？

01关心立意深刻洞察大众情绪，传递支持力量

去年天猫双11主题为”愿望11实现”，意在祝愿双11里，消费者们都能实现愿望，同时也是落地了天猫品牌拥有海量好物的业务优势和品牌温暖形象。

今年”1起挺你，尽情生活”这一主题则更具时代意义。

2020年对于所有人来说，都是十分特殊的一年。大众的工作、生活都曾经历了一段时间不稳定波动。

这样的大环境下，尽管大众的情绪和消费心态也曾一度低落，但对理想生活的向往与追求从未止步。许多人依旧坚持奋斗，努力推动大环境积极转向。

因而今年天猫提出”1起挺你，尽情生活”的口号，既是在洞察了全民情绪后，对大众的鼓励，用”⽀持的力量”去挺每个正在积极追寻理想⽣活的⼈，同时也是在为理想生活奋斗者们点赞。

从今年的口号也能看出，天猫双11营销注定不止会关注购物快乐，更意在寻求天猫与消费者对理想未来的向往共鸣，建立起品牌与消费者更坚实的情感联系。

在一众仅以促销、打折为主题的双11营销中，天猫这种不止为消费者提供切实福利，更从消费者情感、情绪需求出发，表达品牌关心的营销立意，首先就让其实现了降维打击，赢得了大众基础。

02用心广告全面内容布局，层层打透人群需求

关心立意赢得了用户一半的心，另一半要靠创意落地——关于如何讲好”1起挺你尽情生活”的故事，天猫有着全面布局。

A、大众化内容沟通：寻求品牌理念共鸣，直观传递消费优势

大众化的沟通内容，主要是品牌们在”对用户说”。为此，天猫除了推出3支”天猫品牌对用户说”的视频，还用升级了经典的猫头联合玩法，联动众多品牌一起”对用户说”。

广告主以流畅的运动视角，展示了双11到来之际，不同人群在各自生活中尽情追求美好的步伐，又借代言人易烊千玺之口，首尾呼应出”1起挺你，尽情生活”的主题。

这个广告首先是天猫在双11对大众传达核心立意与态度，并对整个双11品牌与广大消费者的沟通定调——时间不是问题，年龄也不是问题，不论你在什么年龄段，属于哪个圈层，只要抱有一颗尽情享受生活的心，天猫会挺你去追求更好未来的步伐。

*脑洞转折广告趣味吸引转化*

另外两支天猫好物和双11玩法广告，则展示了天猫如何用全球好物和平台优惠活动，切实落地主广告中传达的品牌态度。这两支广告的创意形式，也与主广告大不相同。

双11玩法篇广告用我们生活中常遇到的小故事，反讽了鸡汤大师、画饼老板等角色，将天猫双11众多优惠，实在挺你的印象以更有趣的形式传递给消费者，同时建立大众信任感。

双11好物篇广告，则用夸张手法，直击消费痛点，强化商品特色，突出产品优势卖点的同时，顺带种草。

03猫头联合视觉升级

今年不少品牌都邀请来知名艺术家坐镇，为大家带来更具冲击力和观赏性的猫头视觉。

VANS联合擅长在色彩上大胆尝试的nichinichi，用滑稽、大胆的视觉冲击消费者眼球。

风格独树一帜的插画师JaydeCradinalli为Fresh的猫头，带来了古灵精怪的创意。

MAC联手怪诞新锐的艺术家kotayamaji，用前卫视觉表现时尚新潮流。

Olay跨界致敬了街头艺术先驱KeithHaring，用释放天性的涂鸦作品鼓励大众无畏前行。

朗仕则与擅长以简约线条表达深意的插画师CHRISTOPHERDELORENZO联手，将一起挺你，尽情生活的内涵拓宽到更广维度。

04形式创意上，这些平面二维海报首次有了现实装置的三维落地

北京、上海、深圳三座城市地铁站内，手绘、3D立体、拼贴、摄影等多种创意形式轮番上阵，演绎出各种精彩的猫头艺术，为大众带来一场场更真实的视觉盛宴。

这些三维装置的落地，不仅将天猫线上创意狂欢和双11气氛带到了线下，更刺激了线下观众打卡和传播分享兴趣，线下创意热度又再次回到了线上。

从品牌态度、理念广告传播；到好物、福利活动广告落地挺你态度，为消费者带来切实利益和”挺你”支持；再到线上、线下联合猫头创意升级——在层层深入的”挺你”内容和全方位传播布局下，天猫”1起挺你，尽情生活”的口号和态度，早已深刻大众心智。

但天猫并未就此打住。

天猫平台还有一个核心优势和差异定位——它是重要的年轻消费人群聚集地。双11大节点上，为进一步强调平台年轻形象和发掘特定人群优势，天猫又将营销内容细分，面向精准年轻人群，定制沟通。